di Jon Moramarco
Il mercato del vino statunitense è il più grande del mondo ed è molto complesso. È cresciuto costantemente dal momento in cui è stato abrogato il proibizionismo (1934) fino alla metà degli anni ’80, quando era di quasi 250 milioni di casse da 9 litri. La crescita negli anni ’70 è stata trainata dal bianco, considerato un cocktail, quindi non consumato durante i pasti, ma come aperitivo. Ciò si è concluso con la lotta alla guida in stato di ebbrezza negli anni ’80.
Per quasi 25 anni, il vino è cresciuto del 3,4% all’anno rispetto al settore complessivo delle bevande alcoliche che cresceva dell’1,2%. un anno. È stato un periodo eccezionale e se si guarda al valore, è cresciuto più velocemente perché il prezzo medio del vino è cresciuto di più rispetto a quello della birra o degli alcolici.
L’altra cosa che è accaduta è stata la crescita delle bevande enologiche aromatizzate, in particolare dei wine cooler, e in questo sono incluse anche alcune vendite di Lambrusco negli anni ’70 e ’80. Questi vini hanno anche contribuito a far crescere il mercato complessivo, sebbene non fossero così redditizi per il mercato. Ma tutto ciò finì nel 1991, quando le accise federali aumentarono più sul vino che sulla birra e molte di queste bevande aromatizzate al vino furono convertite in prodotti a base di malto. Nel 1993, il mercato era sceso a meno di 200 milioni di casse da 9 litri.
Il mercato poi è stato distorto dalla pandemia. Gli Stati Uniti hanno registrato una crescita significativa dei consumi nel 2020 e nel 2021, che è stata invertita nel 2022 e nel 2023. Ora comprendiamo di aver assistito a una crescita delle scorte sia per i grossisti che per i dettaglianti piuttosto che un aumento significativo dei consumi. Siamo anche arrivati a capire che durante la pandemia, poiché i consumatori ordinavano direttamente dalle aziende vinicole online, avevano quello che negli Stati Uniti chiamiamo caricamento della dispensa, dove acquistavano più di quanto effettivamente consumavano. E poi, quando siamo arrivati al 2022 e 2023, con un aumento dell’inflazione, abbiamo visto anche tassi di interesse più alti. I consumatori hanno iniziato a ridurre la spesa e grossisti e rivenditori hanno iniziato a tagliare le scorte di birra, vino e liquori. Soprattutto nel 2023, abbiamo assistito a un calo delle scorte, che ha portato una diminuzione delle spedizioni nel mercato statunitense.
Nel valutare il calo del mercato del vino da 440 milioni di casse da 9 litri nel 2021 a 375 milioni di casse da 9 litri nel 2023, una domanda chiave è dove andrà il mercato da qui in avanti. Osservando l’appiattimento del mercato del vino dal 2016 al 2019 sembrerebbe che dovrebbe attestarsi a circa 405 milioni di casse da 9 litri. Riteniamo che una volta che le scorte sul mercato si saranno normalizzate, il mercato tornerà a questo livello. Probabilmente ci vorrà fino alla fine del 2025 per tornare a questi volumi, ma a meno che non accada qualcosa di significativo sul mercato, i volumi che entrano nel mercato statunitense rimarranno probabilmente stabili oltre questo punto.
Nel 2023, la spesa dei consumatori per il vino è cresciuta del 5,2%, trainata dalla crescita del 2,7% nei locali off-premise e del 10,6% nei locali. I ristoratori hanno aumentato i prezzi per compensare costi come manodopera e affitto. Stimiamo che il valore all’ingrosso equivalente dei vini nel mercato statunitense sia stato di 56,6 miliardi di dollari nel 2003, con un aumento del 3,1%. Sulla base dei normali ricarichi dei grossisti, ciò implica che il valore del mercato statunitense per i produttori è di 42 miliardi di dollari. Ciò dimostra quanto sia importante il mercato sia per i produttori nazionali che per quelli esteri.
C’è stata una forte ripresa delle importazioni di vino spumante nel 2020 e nel 2021, ma un calo negli ultimi due anni per ridurre le scorte. Inoltre, nel 2020 e nel 2021, c’è stata una crescita del vermouth, che attribuiamo a quelli che chiamiamo barman dilettanti. Durante la pandemia, infatti, molte persone a casa hanno iniziato a preparare i propri cocktail. Un’altra categoria che ha visto una crescita durante la pandemia è stata quella delle bevande al vino aromatizzate, ma in realtà non sembra essere una categoria a lungo termine.
Le importazioni italiane di vino da tavola erano abbastanza stabili prima della pandemia. C’è stata una ripresa nel 2021, ma un calo nel 2022 e nel 2022. I rossi erano leggermente in calo prima della pandemia, il che è un peccato in quanto hanno prezzi medi più alti rispetto ai vini bianchi o ai vini rosati.
I vini bianchi stavano registrando una crescita lenta, probabilmente a causa del cambiamento delle scelte culinarie dei consumatori statunitensi. Ora assistiamo a una tendenza da parte dei consumatori più giovani a mangiare più cibi asiatici, come tailandesi, vietnamiti o sushi e cibi latini, principalmente messicani, ma anche spagnoli, peruviani, eccetera. Alcuni di questi tipi di cibi si sposano meglio con i vini bianchi e magari si sposano meglio anche con un rosso freddo, quindi crediamo che alcuni di questi cambiamenti siano guidati dalle scelte alimentari.
Quando un produttore italiano guarda agli Stati Uniti, deve ricordare che gli Stati Uniti hanno 50 Stati più il Distretto di Columbia. Il produttore deve pensare a dove vendere i propri vini e con che canale. I grandi marchi sono più adatti alle grandi catene di vendita al dettaglio o agli account nazionali on-premise. I marchi più piccoli si concentrano meglio su rivenditori e ristoranti indipendenti e non necessitano necessariamente di distribuzione in tutti gli Stati Uniti.
Gli spumanti italiani mostravano una buona crescita prima della pandemia. Tuttavia, nel 2020 sono stati deboli, principalmente a causa dei problemi della catena di approvvigionamento. L’altra cosa da notare è che i ricarichi negli Stati Uniti sono significativamente più alti di quelli attuati in Europa. Se un ristorante compra un vino a 15 dollari, lo vende a 60. Si tratta di un ricarico di quattro volte. Un ristorante che compra una bottiglia di vino a 10 dollari può venderla a 12 o 15 dollari al bicchiere.
Si sente molto parlare di Nielsen o Circana (IRI) pensando che mostrino le tendenze del mercato statunitense. In realtà Nielsen rappresenta solo circa il 35% dei vini importati. Nielsen però è il posto migliore per ottenere dati per fascia di prezzo per singolo prodotto.
Il vino ha avuto molto successo nel premiumizzare nel tempo, molto più rispetto alla birra o degli alcolici. La sfida ora è che il vino deve far crescere il mercato presso i consumatori più giovani che potrebbero non avere il reddito disponibile dei consumatori più anziani.
Guardando al futuro, bere alcolici rischia di cambiare la percezione dei consumatori. Storicamente, i consumatori negli Stati Uniti pensavano che un consumo moderato facesse bene alla salute. Sfortunatamente, con le recenti dichiarazioni di organizzazioni come l’Organizzazione Mondiale della Sanità, la percezione dei consumatori sta cambiando e sempre più consumatori pensano che un consumo moderato sia dannoso per la salute. Ciò è particolarmente pronunciato tra i giovani consumatori. L’industria dovrà trovare modi per contrastare questi messaggi, altrimenti c’è il rischio di un mercato in declino.
Il mercato statunitense è ampio e complicato. Andando avanti, sarà probabilmente stabile a 410 milioni di casse da 9 litri, salvo un impatto negativo da parte dei consumatori. I produttori di vino devono comprendere il mercato e trovare modi per guadagnare quote di mercato in una situazione generale di stallo.
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