Il vino oltre il calice: nuovi linguaggi per la Generazione Z

L’edizione 2026 di Vinitaly rimarrà impressa non solo per i numeri record di presenze internazionali, ma per la netta sensazione che il settore vitivinicolo italiano si trovi dinanzi a un bivio semantico e culturale. Presso Casa Coldiretti, il fermento non era dato solo dai calici, ma dalla consapevolezza dei giovani imprenditori agricoli che, sotto la guida del Delegato nazionale Giovani Impresa, Enrico Parisi, chiedono a gran voce una “liberazione” del vino italiano dalle catene della burocrazia ma soprattutto da schemi comunicativi ormai obsoleti.
Il talk “Giovani: tra successi e futuro del vino italiano, le traiettorie per i giovani”, svoltosi lunedì 13 aprile presso Casa Coldiretti, ha riunito un parterre de rois d’eccezione per analizzare il distacco tra le nuove generazioni e il nettare di Bacco. Al talk, si sono alternati Riccardo Cotarella (Presidente Assoenologi), Gabriele Valota (Coordinatore Comitato Giovani Assoenologi nord Italia), Ettore Prandini (Presidente Nazionale Coldiretti), Alberto Stefani (Presidente Regione Veneto), il Prof. Vincenzo Russo (IULM) e Roberto Costa (Presidente Camera di Commercio Italiana-UK e RIAE/Fipe).

Lo scenario: i numeri dell’Osservatorio UIV-Vinitaly 2026

Il punto di partenza non può che essere l’analisi dei dati. L’Osservatorio UIV-Vinitaly 2026 ha fotografato una realtà ineludibile: i giovani bevono meno. Occorre tuttavia prestare attenzione ai numeri, il dato non indica necessariamente una disaffezione qualitativa, quanto un mutamento radicale della frequenza di consumo. Rispetto ai Boomer (consumatori quotidiani per antonomasia) e ai Millennials (che hanno introdotto il concetto di “degustazione esperienziale”), la Gen Z vive il vino come un evento sporadico.
Il ribaltamento è netto: oggi il 61% degli italiani consuma vino saltuariamente, una statistica che vent’anni fa era speculare. La Gen Z non cerca più il vino come alimento o come status symbol di potere, ma come “accessorio” di un’esperienza sociale che deve essere, innanzitutto, condivisibile.

La “Spritz-izzazione” del consumo: perché i cocktail vincono?

Durante il mio intervento, ho posto l’accento su un fenomeno che non possiamo più ignorare con snobismo accademico, la Gen Z sceglie Spritz e cocktail non perché siano prodotti “migliori” in termini organolettici ma perché sono bevande informali. Lo Spritz comunica colore, freschezza, facilità. È la scelta perfetta per l’aperitivo perché non richiede una “laurea in degustazione” per essere ordinato o apprezzato. Per un ventenne, l’approccio al vino è spesso frenato dal timore reverenziale verso una terminologia tecnica troppo complessa. Se il vino viene presentato solo come “corposo, strutturato, da meditazione”, lo stiamo confinando in una nicchia che i giovani percepiscono come distante, noiosa e “vecchia”.
In Italia abbiamo la fortuna di possedere una biodiversità unica che ci permette di rispondere a questa sfida. Esistono vini freschi, leggeri, profumati che si adattano perfettamente a questo nuovo stile di consumo. Dobbiamo avere il coraggio di dire che il vino può essere “facile” senza per questo essere banale.

L’estetica del “Trendy”: il vino come contenuto social

Un aspetto curioso, ma fondamentale, emerso dal dibattito è che la Gen Z non beve vino per convivialità nel senso classico del termine (il piacere del dialogo intorno alla tavola), ma perché è “cool”. Il vino per loro è un oggetto estetico. È più importante che il calice sia bello da fotografare e postare su Instagram o TikTok che conoscerne l’affinamento in barrique. Il Prof. Vincenzo Russo, ordinario di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing alla IULM, ha confermato questa tendenza con dati scientifici. Il cervello dei giovani reagisce a stimoli visivi e cromatici immediati. L’etichetta, il packaging e il colore del vino giocano un ruolo superiore alla descrizione tecnica. Se vogliamo intercettare questo target, la comunicazione deve passare dalla “tecnica del prodotto all’emozione dell’esperienza”. Dobbiamo rendere il vino graficamente accattivante e comunicativamente immediato, seguendo proprio il modello comunicativo dei grandi brand di mixology.

Il “Metodo Roberto Costa”: il cameriere come ambasciatore

Uno dei momenti più intensi del talk ha riguardato il cosiddetto “ultimo miglio”: il servizio. Roberto Costa, con la sua vasta esperienza internazionale, ha sollevato un velo su una ferita aperta della nostra filiera: la formazione del personale di sala. Oggi il cameriere è, o dovrebbe essere, il primo ambasciatore del vino italiano. È lui che parla con il cliente, che può suggerire un’alternativa allo Spritz, che può raccontare la freschezza di un vitigno autoctono minore. Eppure, troppo spesso, ci troviamo di fronte a personale non formato, incapace di proporre o di incuriosire. Costa ha sottolineato come la figura del cameriere sia stata svalutata, quando invece è il perno su cui ruota il cambio di tendenza.
Se un giovane entra in un locale e chiede qualcosa di fresco, il cameriere deve saper proporre un bianco leggero o un rosato di carattere, spiegandone la “bevibilità” in modo semplice. Se manca questa sensibilità alla vendita, il cliente ripiegherà sempre sulla scelta sicura: il cocktail. La formazione deve quindi uscire dalle cantine e investire massicciamente nella sala.

La visione di Cotarella e Prandini

Riccardo Cotarella ha ribadito un concetto caro a noi enologi: la scienza deve essere al servizio del gusto, non viceversa. Non dobbiamo temere di produrre vini che rispondano ai nuovi mercati, purché si mantenga l’integrità del territorio. Il Presidente di Assoenologi ha sottolineato come l’innovazione in vigna e in cantina debba andare di pari passo con la capacità di leggere i mutamenti sociali.
Ettore Prandini e Alberto Stefani hanno invece spostato il focus sulla difesa dell’identità territoriale. Se il vino diventa solo “trendy”, rischia di perdere le radici. La sfida è quindi duplice: modernizzare il linguaggio senza svuotare il calice della sua storia. Enrico Parisi, in qualità di Delegato Nazionale Coldiretti Giovani Impresa, ha ricordato che la nuova generazione di viticoltori è già pronta a questa sfida, essendo essa stessa parte di quella Gen Z che stiamo cercando di decodificare.

Una nuova grammatica per l’Enologia

Per invertire il trend del calo dei consumi, è necessario un atto di umiltà da parte di tutto il settore. Dobbiamo imparare a comunicare il vino anche con una veste giovane, informale, accessibile.
Le azioni prioritarie per noi enologi e professionisti del settore possono essere riassunte in tre punti:
1. Semplificazione: eliminare le barriere linguistiche e il tecnicismo fine a sé stesso quando ci rivolgiamo al consumatore finale.
2. Valorizzazione della leggerezza: Promuovere vini con gradazioni alcoliche contenute e profili aromatici freschi, perfetti per il rito dell’aperitivo.
3. Investimento nella formazione di sala: Collaborare con il mondo della ristorazione affinché chi serve il vino sia in grado di raccontarlo con passione e semplicità.
Il vino italiano non sta morendo, sta mutando pelle. La sfida di Vinitaly 2026 ci ha lasciato una lezione chiara: se vogliamo che i giovani tornino a riempire i calici, dobbiamo prima di tutto imparare a parlare la loro lingua. Solo così il vino potrà smettere di essere un “monumento del passato” per tornare a essere il protagonista del futuro.