Il mercato del vino italiano tra domanda interna ed export

Negli ultimi vent’anni, il mercato mondiale del vino ha vissuto profonde trasformazioni. Il 2017 ha rappresentato l’ultimo vero picco nei consumi globali, toccando i 244 milioni di ettolitri. Da quel momento è iniziato un trend discendente che ha portato i consumi a circa 221 milioni di ettolitri nel 2025. Parallelamente, l’incidenza delle importazioni sui consumi complessivi si è assestata al 46% nel 2025, denotando all’opposto una crescita ed evidenziando così una maggior grado di internazionalizzazione del vino.
Questo aumento rappresenta il risultato di uno spostamento dei consumi, in particolare dai Paesi tradizionalmente produttori a quelli che invece il vino non lo producono per niente. La contrazione dei consumi su base ventennale (-12% a livello globale) è infatti guidata principalmente dalla “Vecchia Europa” (-18%) e dall’Asia (-23%). Tuttavia, se si esclude la Cina dall’analisi, l’Asia mostra in realtà un balzo straordinario del +52%. Al contrario, crescite significative si registrano in Africa (+26%) e in Oceania (+10%).

In questo scenario, gli Stati Uniti iniziano a destare forti preoccupazioni: dopo il picco del 2021-2022, la curva dei consumi totali ha invertito la rotta, registrando una netta frenata negli ultimi tre anni. Il 2025 è stato un anno di generalizzata sofferenza: quasi tutti i principali mercati mondiali hanno ridotto le importazioni di vino. Gli Stati Uniti hanno segnato un -11,6% dal mondo e un -13,2% dall’Italia; flessioni pesanti si registrano anche in mercati storici come Regno Unito (-6,3%) e Canada (-12%). Poche le eccezioni positive, tra cui spiccano la Germania (+8,6% le importazioni dall’Italia) e il Brasile (+8,5%). I dati del primo trimestre 2026 confermano la persistenza di questa tendenza negativa, evidenziando però segnali di ripresa per l’export italiano in mercati come il Giappone (+22%) e l’Australia (+2,1%).
Ci troviamo di fronte a quello che gli analisti chiamano il “New Normal” (la nuova normalità) del mercato vinicolo. Il calo strutturale iniziato dopo il 2017 non è una semplice crisi passeggera, ma il riflesso di una transizione culturale globale. Il consumatore contemporaneo occidentale non vede più il vino come un alimento quotidiano o un elemento “necessario” della tavola, bensì come un’esperienza legata a convivialità, edonismo e status.

Negli Stati Uniti e nella Vecchia Europa stiamo assistendo agli effetti della cosiddetta “Premiumizzazione”: si beve meno, ma si cerca una qualità (o un valore percepito) più alto. Chi smette di bere vino spesso non lo fa per motivi economici, ma per una virata verso uno stile di vita orientato al benessere salutistico, o perché attratto da categorie concorrenti sempre più aggressive, come i ready-to-drink, le birre artigianali o i distillati premium. L’Asia rappresenta perfettamente questa polarizzazione: mentre la Cina soffre una crisi d’identità economica e d’immagine legata alle campagne anti-corruzione (che hanno tagliato i consumi di lusso vistoso), il resto del continente sta scoprendo il vino come simbolo di modernizzazione e occidentalizzazione dei ceti medi. A causa di questo rallentamento internazionale, l’export di vino dall’Italia ne ha risentito, scendendo nel 2025 sotto la soglia degli 8 miliardi di euro, accusando una perdita del -3,6% in valore e del -1,5% in volume rispetto all’anno precedente.

All’interno dell’export dei vini Dop italiani, pochissime denominazioni sono riuscite a chiudere il 2025 in o positivo, tra cui i Bianchi della Toscana (+13,9% in volume) e i Rossi fermi del Piemonte (+6,5% in volume). Ad ogni modo, la contrazione italiana rientra in un malessere globale riassumibile nella celebre massima “Se Atene piange, Sparta non ride”: nel 2025 tutti i top player mondiali hanno perso terreno in valore, dalla Francia (-4,4%) alla Spagna (-5,1%), fino al drammatico crollo degli Stati Uniti (-36%). La crisi di domanda non risparmia neppure il mercato interno: in Italia si è passati dai 24,2 milioni di ettolitri consumati nel 2021 ai 20,2 milioni del 2025. Oltre al calo dei volumi, si nota un cambio strutturale delle preferenze nel decennio 2015-2025: i vini rossi fermi scendono dal 40,6% al 36,9% delle preferenze, mentre gli spumanti crescono vistosamente, passando dal 10,5% al 15,1% della quota di mercato.

I canali della Grande distribuzione organizzata (Gdo) riflettono queste tendenze, mostrando volumi di vendita annuali costantemente negativi negli ultimi anni. Tuttavia, guardando al primo trimestre del 2026, si nota una forte spinta alla controtendenza guidata proprio dalle bollicine: se i vini fermi e frizzanti continuano a perdere volumi (-2,3%), il totale spumanti vola a +7,1% in valore e +8,7% in volume, trainato in particolar modo dal Metodo Classico (+17,5% in valore, +24,7% in volume). Le ragioni della crisi dei consumi interni sono profonde e strutturali. La popolazione residente in Italia è in costante calo (dai 60,8 milioni del 2015 ai 58,9 del 2025, con una proiezione a 57,9 milioni nel 2035) e l’età media dei consumatori si sta alzando drasticamente. Se nel 2006 la fascia d’età tra i 18 e i 44 anni rappresentava il 43% dei consumatori di vino, nel 2025 tale quota è scesa al 34%. Ancor più del dato anagrafico, a pesare è il cambiamento della frequenza di consumo. Il dato complessivo mostra che i consumatori abituali (quotidiani o settimanali) in Italia sono passati dal 57% del 2006 al 39% del 2025. Il calo è generazionale e vistoso soprattutto tra i giovani adulti (25-34 anni), dove si è passati dal 39% al 28%, ma ancor più nella fascia 55-59, dove la riduzione è stata dal 67% al 39%. Evitare l’allontanamento delle nuove generazioni dal vino e, contemporaneamente, incrementare l’export diventa quindi vitale per la sopravvivenza della filiera italiana, che attualmente esporta il 47,9% dei volumi prodotti (quota inferiore rispetto alla Nuova Zelanda al 88,1% o alla Spagna al 66,2%). In altre parole, il vino in Italia sta vivendo una vera e propria frattura generazionale. Per i nostri nonni e padri, il vino era parte integrante della dieta quotidiana, associato alla terra e alla tradizione rurale.

Per la Generazione Z e i Millennials, questo legame ancestrale si è spezzato. I giovani oggi bevono meno alcol in generale, sono attenti alla salute, alle calorie e preferiscono bevande più dolci, fresche, a bassa gradazione alcolica o del tutto analcoliche.
Il vino, raccontato spesso con un linguaggio antico, pomposo e fatto di tecnicismi, rischia di allontanare i ventenni, che lo percepiscono come “la bevanda dei genitori”. La sfida vitale per i produttori non è quindi solo tecnica, ma comunicativa. Per compensare il calo dei consumi nei mercati tradizionali, l’attenzione si sta quindi spostando su piazze alternative: l’incidenza dei mercati al di sotto dei 100 milioni di euro di export per l’Italia è salita dal 15,1% al 19,5% nel periodo 2019-2025. I mercati emergenti a più alto tasso di crescita composto (CAGR 2019/2025) per il vino imbottigliato italiano includono Kazakistan, Polonia, Messico, Repubblica Ceca e Romania. In questa strategia di diversificazione, i recenti accordi di libero scambio si configurano come leve geopolitiche imprescindibili, dal Mercosur (entrato in vigore in via provvisoria dal 1 maggio scorso), all’Australia passando per l’India. In conclusione, iI futuro del vino italiano sembra giocarsi anche sulla grande scacchiera della geopolitica e dei trattati commerciali. Aree un tempo ritenute marginali nel mondo del vino possono diventare leve di sviluppo. Paesi come il Kazakistan, trainati dal boom delle risorse energetiche e dalla nascita di una nuova borghesia urbana desiderosa di consumi occidentali, o la Polonia, ormai locomotiva economica dell’Europa centrale, rappresentano praterie straordinarie per le nostre aziende.

I SOCI ONORARI ASSOENOLOGI PREMIATI AL CONGRESSO

Durante il 79° Congresso nazionale di Conegliano, Assoenologi ha conferito l’importante riconoscimento di Socio onorario ad alcune figure chiave per la crescita del comparto. Un sentito ringraziamento va innanzitutto a Federico Bricolo, presidente di Veronafiere, premiato per l’autorevole impegno nella promozione del settore vitivinicolo attraverso la guida del salone internazionale Vinitaly, punto di riferimento strategico per la crescita, l’internazionalizzazione e il prestigio dell’enologia italiana nel mondo. Ha ricevuto la targa di Socio onorario anche Fabio Chies, sindaco di Conegliano, che ringraziamo per l’ospitalità e la concreta attenzione riservata alla nostra Associazione, che hanno reso possibile la perfetta riuscita del Congresso nel suo territorio. Insieme a loro, è stato insignito del titolo anche Matteo Zoppas, Presidente ICE, per la sua visione strategica orientata all’internazionalizzazione e per il significativo contributo nel rafforzare la presenza e la riconoscibilità dei vini italiani sui mercati esteri. Il titolo è andato anche ai due vincitori dei Premi Comunicazione 2026: Alessandro Regoli, direttore di WineNews e Stevie Kim, managing partner Vinitaly.

METODO CLASSICO ITALIANO E CHAMPAGNE

Nel corso del Congresso di Conegliano la degustazione tecnica “Metodo classico italiano e Champagne” ha dato continuità alla relazione di Denis Pantini, riportando nel calice il tema delle bollicine, in crescita anche in un mercato segnato dal calo dei consumi. Il confronto ha affiancato gli Champagne Piper-Heidsieck Blanc de Blancs Extra Brut Essential 2018, Brut 2018 e Blanc de Noirs Extra Brut Essential 2021 ai Trentodoc Ferrari Maximum Blanc de Blancs, Perlé 2018 e Perlé Nero 2017, offrendo una lettura di qualità, posizionamento e valore percepito.