Il ruolo dell’engagement nelle esperienze gustative e nei processi decisionali

di Vincenzo Russo

 

L’assunzione principale secondo cui gli individui sarebbero agenti del tutto “razionali”, capaci di raccogliere tutte le informazioni necessarie per decidere razionalmente e per massimizzare l’utilità, sembra essere violata di frequente.
Le neuroscienze, in questi ultimi anni, hanno dimostrato che i processi emotivi e quelli decisionali, pur essendo processi di natura differente, non costituiscono sistemi separati e antagonistici, ma sistemi strettamente legati tra di loro. Le emozioni non sono un elemento disturbante delle nostre decisioni, ma un elemento cogente. Ecco perché si vende di più con le emozioni che con la razionalità. In fondo quest’ultima ha il compito di trovare giustificazioni a ciò che abbiamo provato (e deciso) emotivamente.

La forza della persuasione

 

Questo è quello che abbiamo sempre immaginato e saputo. Basti leggere uno dei testi più famosi sulla persuasione di Robert Cialdini, “Le Armi della Persuasione”, per scoprire quanto potenti siano le emozioni nei processi persuasivi e quindi in quelli decisionali. Questa considerazione è abbastanza scontata per chi si occupa di vendita poiché si sa bene quanto difficile sia vendere un prodotto, per esempio del buon vino, servendosi solo della sua descrizione tecnica.
A volte il modo di presentare il prodotto, ovvero la storia che si racconta, la capacità di provocare un’emozione con una storia o con uno specifico stile narrativo hanno un effetto prepotentemente convincente. L’esperienza emotiva, pertanto, condiziona il modo di percepire la realtà, nonché di pensare e di decidere. Alcuni studi hanno dimostrato che provocando negli interlocutori un sentimento positivo, questi agiscono e decidono in maniera più automatica e poco riflessiva rispetto ad una condizione di malessere (Harmon-Jones e Winkielman, 2007). Così quei consumatori che si trovano in una condizione di benessere tendono, in genere, a sottostimare i rischi e a focalizzarsi su elementi positivi dell’esperienza, oppure si concentrano su quegli aspetti positivi in grado di spiegare e giustificare (emotivamente) una particolare scelta.
Per questo occorre creare le migliori condizioni per mettere a proprio agio l’interlocutore.
Allo stesso modo i soggetti che si trovano in condizione di malessere, o in presenza di emozioni negative (per esempio un’inadeguata accoglienza in cantina o in un luogo di “tasting” negativo perché fortemente rumoroso o male organizzato”) tendono a sovrastimare i rischi e quindi a decidere più lentamente. In caso di incertezza si attiva, infatti il “circuito della minaccia” attraverso gli “ormoni dello stress”, cortisolo e adrenalina. L’incertezza distorce anche la visione delle minacce e può farle sembrare peggiori di quello che sono in realtà. Quando ci sentiamo insicuri, abbiamo maggiori probabilità di aspettarci il peggio e questo rende l’incertezza ancora più stressante, innescando anche la temibile “Profezia che si Autoavvera”.
Si tratta di un sistema pensato da Madre Natura per permettere agli esseri umani di focalizzarsi sul pericolo, concentrando le proprie energie sullo stimolo per un’adeguata difesa. Grazie a questo processo si è in grado di ridurre le risorse cognitive ed emotive a disposizione del soggetto per potere agire contro lo stato negativo in maniera più efficace.
Ovviamente questi dati ci spingono a riflettere sui processi che legano le stimolazioni sociali (come quelle che avvengono durante una contrattazione) e le emozioni.
L’accoglienza di un contesto di vendita o in una cantina, così come l’abilità narrativa del “commerciale”, hanno un ruolo talmente importante che non possono essere lasciati al caso. Si tratta di molteplici aspetti che un esperto venditore di vino dovrebbe conoscere, partendo dalla consapevolezza che tali processi avvengono in maniera del tutto inconsapevole. A tal proposito, Joseph LeDoux, noto neuroscienziato e pioniere nello studio delle emozioni, sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo emotivo senza che ve ne sia piena consapevolezza. Da creature emotive, consideriamo le emozioni come esperienze coscienti, ma quando cominciamo a sondare le emozioni nel cervello, dice LeDoux, vediamo che le esperienze coscienti sono solo una parte, e neppure quella cruciale del sistema che li genera. LeDoux dimostra, infatti, come l’amigdala possa letteralmente attivare il nostro corpo, determinando una risposta bypassando completamente la razionalità, rimanendo fuori da essa e guidando al contempo il comportamento dei consumatori.

 

Le due “vie” del cervello

 

Le Doux, come tanti altri neuroscienziati, sostiene che vi sono due diverse vie di azione che caratterizzano il funzionamento del cervello, una più veloce e immediata, con funzione adattiva, impulsiva e inconscia che definisce “via bassa” o “via talamica” (quella tipicamente legate all’emozione), e l’altra più lenta, faticosa e consapevole che coinvolge il sistema corticale e quindi definita la “via alta” o “via corticale” (LeDoux, 1996).
La prima via è quella che si attiva immediatamente e prende il suo nome di “via bassa” perché indica il coinvolgimento di strutture cerebrali che si trovano nella parte più profonda del cervello, deputata all’attivazione fisiologica e alla produzione degli stati emotivi. In questo caso le informazioni verrebbero processate rapidamente, ma non in modo accurato e preciso, data la scarsità di tempo disponibile. Una sorta di sistema di reazione immediato, adattivo e funzionale alla sopravvivenza in cui la dimensione emotiva assume una funzione primaria.
In questo processo di attivazione immediata le strutture a livello anatomico coinvolte sono: il talamo che si trova al centro del cervello, in profondità rispetto alla corteccia e l’amigdala posta sotto il talamo, dunque ancora più in profondità. Secondo l’autore il Sensory Thalamus è un nucleo che riceve informazioni (impulsi elettrici) da tutti gli organi di senso (vista, udito, olfatto, ecc.). Se lo stimolo decodificato dagli organi di senso ha una netta connotazione emotiva, il talamo invierà informazioni (altri impulsi elettrici) all’amigdala (deputata ad attivare le forti emozioni negative come la paura e la rabbia e in parte anche quelle positive), la quale a sua volta invierà informazioni ai nuclei cerebrali che comandano direttamente gli organi effettori (muscoli, apparato scheletrico, ecc.) per una pronta reazione. Nel caso in cui lo stimolo processato dal cervello non fosse di natura emotiva e di importanza per la sopravvivenza, l’informazione non viene inviata direttamente all’amigdala (o meglio, non solo all’amigdala), ma anche alla Sensory Cortex, ovvero alla corteccia sensoriale e alla zona del cervello deputata alla valutazione consapevole delle stimolazioni. Da qui, altri impulsi elettrici andranno a trasmettere l’informazione all’amigdala, che valuterà se la situazione è degna di attenzione oppure no. Tale circuito cerebrale “indiretto” tra il talamo sensoriale e l’amigdala, passando però attraverso la corteccia sensoriale, è definito come slow e accurate, cioè lento e accurato.
L’informazione viene, pertanto, processata più lentamente (ricordiamo che una risposta “veloce”, in termini neurali, significa della durata di 100 o 150 millisecondi, mentre “lento” vuol dire 300 millisecondi circa, il doppio ma in modo più accurato e preciso). Dai neuroni del talamo, l’informazione viene inviata alla corteccia sensoriale, collocata sulla sommità del capo (quindi passando per delle strutture che si trovano proprio nella parte più in alto del cervello, per questo si chiama “via alta”). Dalla sensory cortex, l’informazione viene inviata all’amigdala, nella parte più bassa del cervello. La spiegazione dell’esistenza delle due vie secondo LeDoux è da attribuire al valore adattivo che questo sistema comporta e al suo valore in termini evolutivi: risposte rapide salvano l’organismo in situazioni di pericolo, e quindi aumentano le probabilità di sopravvivenza. Nel contesto odierno aiutano a prendere le decisioni soprattutto in caso di sovraesposizione informativa. Le risposte rapide aiutano le persone a scegliere e decidere in maniera “euristica”, più immediata e senza grandi fatiche, soprattutto in quei contesti in cui la scelta può non essere caratterizzata da particolare motivazione o da alto coinvolgimento (Tversky e Kahneman, 1974), come capita in molti atti di consumo. In realtà è quello che accade quando si è grado di creare un contesto capace di provocare forti emozioni e un conseguente engagement.
In questa prospettiva la mente cognitiva svolge un ruolo importante, ma residuale nel processo di acquisto: ritarda e razionalizza scelte maturate a livello emotivo. Ecco perché è stato giustamente sostenuto che noi siamo dei “razionalizzatori” piuttosto che “decisori razionali” (Lugli, 2011).

Parliamo del mondo del vino

 

Nel mondo del vino tutto questo si traduce in numerose applicazioni: dall’attenzione al contesto di accoglienza con le sue luci, profumi, colori, all’abilità del venditore, dalla potenza emotiva di uno storytelling ben fatto al “colpo di scena” che permette all’interlocutore di non dimenticare l’esperienza grazie ad una potente attivazione della via bassa di cui parla Le Doux.
A tal proposito mi sembra di grande interesse scoprire la potenza ingaggiante di alcune esperienze degustative come, per esempio, quella proposta dal progetto “Wine Sea”. Un progetto realizzato da chi ha una profonda conoscenza enologica, da una parte, e una buona capacità di previsione dell’effetto delle emozioni nel processo di contrattazione e di vendita. Il progetto, realizzato in collaborazione con Gambero Rosso e Ais Puglia, ha previsto il coinvolgimento di un certo numero di cantine in uno strano contesto ingaggiante come una crociera MSC ai Caraibi. Due masterclass di assaggio, due sessioni di tasting (di cui in una spiaggia caraibica) e la possibilità di fare scegliere ai consumatori il miglior vino che finirà in carta per i prossimi sei mesi in tutte le navi MSC, sono solo una parte del valore del progetto. Questo in realtà si caratterizza, da una parte, per la partecipazione di buyer e importatori coinvolti in tutte le sessioni, sempre in una condizione di piacevole benessere, e, dall’altra, per la possibilità di creare un “forte engagement” di tutti gli interlocutori per provocare quelle condizioni positività in grado di rinforzare la percezione e la memorizzazione dell’esperienza. Conclude il valore del progetto la facilitazione, per una settimana, di un profondo confronto tra produttori, buyer e consumatori.

 

Bibliografia

• Harmon-Jones & P. Winkielman (2007), Social neuroscience: Integrating biological and psychological explanations of social behavior (pp. 401–421). The Guilford Press.
Lugli G., Neuroshopping, come e perché acquistiamo, Apogeo, Milano, 2011, p. 41.
• Tversky A. – Kahneman D., Judgment under uncertainty: Heuristics and biases in Science (1974), Vol. 185, n. 4157, pp. 1124-1131.