Se non parliamo ai giovani, il vino diventerà un prodotto per nostalgici

C’è è un dato che non possiamo più ignorare: se non torniamo a parlare ai giovani, il vino rischia di diventare un prodotto per nostalgici. Non è un allarme generazionale, è una constatazione tecnica, culturale e sociale. E se non lo capiamo subito, il futuro ci passerà davanti senza fermarsi. Troppo spesso sento dire che i giovani bevono meno vino. Io credo che la domanda giusta sia un’altra: il vino sta parlando la loro lingua? O pretende ancora di essere ascoltato senza mettersi in discussione? Se continuiamo a ignorarli, non saranno loro a perdere il vino: saremo noi a perdere loro. In tal senso l’appuntamento di Assoenologi del 13 marzo a Firenze, proprio con i giovani, vuole essere una prima, concreta risposta. Il settore vitivinicolo italiano ha costruito negli ultimi trent’anni un successo straordinario. Qualità, export, reputazione internazionale. Ma proprio questo successo rischia di diventare una zona di comfort, un bozzolo dorato dal quale non sappiamo uscire. Ci siamo abituati a raccontarci come eccellenza e abbiamo dato per scontato che le nuove generazioni dovessero riconoscersi in quel racconto. Non funziona più così. Il mondo cambia più veloce di quanto noi vogliamo ammettere. Il vino non è fuori moda. Forse, a volte, lo siamo diventati noi. Abbiamo trasformato il vino in un linguaggio tecnico chiuso, spesso autoreferenziale. Troppe sigle, troppe denominazioni incomprensibili, troppa burocrazia, troppi rituali ripetuti sempre uguali. E poca emozione. Poca immediatezza. Poca capacità di ascolto. A volte sembra che il vino parli solo ai vecchi libri e ai vecchi abbonati delle riviste di settore, e non alle persone che potrebbero amarlo davvero. I giovani non rifiutano il vino in sé. Rifiutano i rituali imposti, il tono paternalistico, l’idea che il vino sia cultura obbligatoria. Non cercano una lezione, cercano un’esperienza. Non vogliono sentirsi giudicati se non conoscono un vitigno autoctono o una sottozona. Vogliono sentirsi parte di qualcosa, non ospiti a una festa dove non sono invitati. Se non comprendiamo questo passaggio, il vino diventerà lentamente un bene identitario per chi già lo ama, ma marginale per chi dovrebbe scoprirlo. E un settore che smette di allargare la propria base culturale è un settore che inizia a restringersi, fino a diventare un museo di vetro dove si ammirano solo reperti e etichette, senza vita.

C’è poi un altro tema che dobbiamo affrontare con franchezza: la concorrenza narrativa. Il mondo degli spirits e dei cocktail ha investito in linguaggio, design, socialità. Ha intercettato il desiderio di convivialità contemporanea. Noi, troppo spesso, siamo rimasti ancorati a schemi comunicativi di vent’anni fa. Pensiamo che basti evocare territorio e tradizione per essere attrattivi. Ma il territorio va raccontato con occhi nuovi, non con formule ripetute. Non possiamo più permetterci il lusso della routine. Questo non significa snaturare il vino. Significa renderlo vivo nel presente. Innovare nei linguaggi, nelle occasioni di consumo, nei format di incontro. Significa aprire le cantine, non solo fisicamente, ma mentalmente.
Coinvolgere i giovani non come semplici destinatari di marketing, ma come interlocutori veri. Se non lo facciamo, il vino diventa una scatola vuota di aromi e parole. Come presidente di Assoenologi e ancor di più come docente universitario di Enologia, vedo ogni giorno emergere competenze straordinarie tra i giovani enologi: preparazione scientifica, sensibilità ambientale, visione internazionale. Ma queste energie devono trovare spazio anche nel racconto pubblico del vino, nella sua rappresentazione culturale. Altrimenti rischiamo di trasformare talento e passione in opportunità sprecate. Se perdiamo i trentenni di oggi, perderemo i consumatori, i professionisti e i narratori di domani. Non è solo una questione di mercato, è una questione di futuro. E se il futuro ci passerà davanti senza di noi, non ci saranno scuse. Non dobbiamo chiedere ai giovani di capire il vino. Dobbiamo avere l’umiltà di capire noi cosa cercano, cosa li emoziona, cosa li allontana. Il vino italiano ha dimostrato di sapersi reinventare sul piano tecnico e qualitativo. Ora deve dimostrarsi capace di reinventarsi sul piano linguistico e relazionale. Altrimenti il passato diventerà un peso e non un patrimonio. Il vino non è vecchio. Non lo è nei vigneti, non lo è nelle cantine, non lo è nella ricerca. Ma può diventarlo nel modo in cui si racconta. E questo non possiamo permettercelo. Ogni giorno che sprechiamo senza innovare è un giorno in cui il vino diventa meno vicino ai giovani. Il futuro del vino non è nei numeri, è nei volti. Se quei volti non sono giovani, il nostro sarà solo un glorioso passato. Un passato che potremo ammirare, ma che non ci salverà.