Siamo prevedibilmente irrazionali. Il valore del neuropricing

Per decenni la nostra società è stata condizionata da una profonda fiducia sulla razionalità e sulla convinzione che chi decide usa un rigoroso metodo logico-matematico. Per questo motivo, le decisioni sono state studiate come l’esito di un processo lineare, caratterizzato dal riconoscimento del problema, dalla conseguente raccolta di tutte le possibili variabili per risolverlo, dall’analisi di queste e dalla loro «pesatura» in termini di costi-benefici, nonché dalla conseguente scelta ponderata dell’alternativa ritenuta migliore. In questo processo le emozioni sono state considerate prevalentemente degli elementi disturbanti, ovvero delle vere e proprie variabili intervenienti in grado di alterare il nobile processo logico-razionale.

L’emozione vince sulla razionalità

In realtà l’esperienza quotidiana ha sempre dimostrato che i consumatori, soprattutto nel momento in cui devono scegliere un prodotto alimentare, si lasciano guidare più da elementi emozionali che da quelli razionali: “non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano” (Damasio, 1994). Joseph LeDoux, noto neuroscienziato esperto di emozioni, sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo emotivo, senza che ve ne sia piena consapevolezza. Anzi, con un noto studio svolto con la Risonanza Magnetica, lo stesso LeDoux (1996) ha dimostrato che la prima parte del cervello che si attiva di fronte a qualsiasi stimolazione (olfattiva, visiva, uditiva, gustativa e tattile) è quella deputata alle emozioni, ovvero il Sistema Limbico, la parte più antica posta nella zona centrale del cervello (Fig.1). È solo dopo qualche millisecondo che si attiva la parte più corticale relativa alla razionalità. Ciò spiega perché creare le giuste emozioni con il colore di un piatto, la musica di sottofondo, la forma del cibo o l’eleganza dell’accoglienza risulta fondamentale, anche ai fini di una esperienza gustativa.

Il pricing e le sue dinamiche

Nel precedente articolo di questa rubrica abbiamo parlato di gastrofisica, ovvero la scienza che studia come la percezione del gusto cambi in base a questi fattori. Qui ci concentreremo dell’effetto emozionale dei prezzi di un prodotto. Il tema del pricing, infatti, lungi dall’essere un ambito prettamente relegato alla dimensione valutativa razionale, in realtà è fortemente condizionata da emozioni e irrazionalità. Non a caso nel 2008 Ariely, uno dei massimi esperti in processi decisioni definì l’essere umano “prevedibilmente irrazionale”, riportando una serie di esempi proprio nel campo del pricing.
Nel processo di valutazione dei prezzi occorre partire da due premesse: la prima è che questa valutazione viene fatta in termini di confronto con qualcos’altro e la seconda che esiste una profonda differenza tra la valutazione soggettiva di un prezzo e la sua valutazione oggettiva.

L’effetto Framing

Per comprendere quest’ultima incongruenza basti fare ad un semplice esempio. Ipotizziamo di dovere comperare un lettore audio e di avere scelto un lettore da 70 euro. Prossimi alla cassa, un amico ci informa che a 10 minuti di strada dal negozio dove stiamo per acquistare il lettore vi è un negoziante che lo vende a 45 euro. Cosa fai? Ci vai? Di fronte a questo dilemma la maggior parte delle persone decide di andare. In fondo si tratta di risparmiare 25 euro su 70. Proiettiamoci in un’altra situazione. Stiamo per acquistare un televisore dal costo totale di 1.170 euro. Prossimi alla cassa, un amico ci dice che, a 10 minuti di strada, vi è un negoziante che lo vende a 1.145 euro. Cosa fai? Ci vai? Ebbene di fronte a questa situazione nessuno intende andare. Eppure, 25 euro era il risparmio nella prima condizione e 25 euro nella seconda. Il valore oggettivo è lo stesso. Tuttavia, il valore soggettivo si modifica e cambia il comportamento del nostro acquirente. È entrato in gioco il pensiero irrazionale secondo il quale non vale la pena fare 10 minuti di strada per risparmiare 25 euro su una cifra di 1.170 euro.
I prezzi non sono alti o bassi di per sé, ma in base a come viene confezionata l’offerta. Questo effetto si chiama Effetto Framing secondo il quale la valutazione dei prodotti, così come di un piatto in un ristorante, è influenzata dal modo con cui le informazioni vengono presentate (Olivero e Russo, 2013). Si tratta di una “scorciatoia decisionale”, detta anche euristica, fortemente influenzata anche dall’uso della prospettiva di guadagno o di perdita. Sappiamo infatti che i consumatori scelgono indipendentemente da un calcolo razionale, affidandosi a una preferenza spontanea per le opzioni che sono “incorniciate” in modo da apparire più positive.
Così, in un’etichetta, descrivere una carne come grassa al 25% ha un effetto emozionale diverso e più negativo che dire che la stessa carne è magra al 75%.

Lo studio delle reazioni emotive degli acquirenti

Oggi le neuroscienze permettono di analizzare in maniera più efficace la reazione emotiva dei consumatori a qualsiasi stimolazione sia al modo di presentare i prodotti sia ai prezzi.
Con un efficace elettroencefalogramma è possibile analizzare la reazione all’osservazione di diversi prezzi associati ad un prodotto. In uno degli studi più interessanti di Kai-Marcus Muller, professore di Consumer Behavior presso la HFU Business School in Germania, nel 2012 è riuscito a dimostrare fino a quanto i consumatori fossero stati disponibili a spendere i clienti per una tazza di caffè di Starbucks.
Grazie ai numerosi studi neuroscientifici oggi sappiamo che ci sono aree del cervello capaci di determinare una sorta di reazione difensiva inconscia sulla base di alcune onde cerebrali che si attivano quando si è difronte a stimoli inattesi o disturbanti.

Vincenzo Russo
Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing e Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain Lab” presso l’Università IULM di Milano. Direttore del Master in Food and Wine Communication e del Master universitario in Food Design. Esperto studioso di processi decisionali e di motivazione di acquisto, si occupa da tempo di analisi dei comportamenti di consumo e neuroscienze, soprattutto nel modo del vino. Autore di diversi testi di neuromarketing tra cui “Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing” (2017 – Pearson), “Neuromarketing, Comunicazione e Alimentazione” (2015 – Franco Angeli), Comunicare il Vino (2020, Guerini) e Neuroscienze a Tavola (2020 Guerini) . Ha pubblicato diversi lavori su riviste internazionali come Journal of Consumer Behavior, Foods, Nutritions, Frontier of Psychology, Journal of Global Information Management, Frontiers in Neuroengineering, Food Quality and Preference e European Journal of Information Systems. Scrive costantemente su riviste divulgative come Mente&Finanza, Retail&Food, Tre Bicchieri di Gambero Rosso, Bubbles. È membro del Comitato scientifico di Milano Ristorazione e del Grand Giurì dello IAP Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria